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要怎样组建電商运营团队 ?
作者:admin 点击:15883次 日期:2015-06-06
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       对于電商营运平台而言,一个值得考虑的问题是:如何建立起一支优秀的網絡營銷团队?是决定平台能否成功的重要因素:
     (一)網絡營銷团队核心能力
       要想建立一支团队,首先我们需要明确的是这个团队需要具备的核心能力。这主要包括以下五个方面:
1.营销战略(Site Strategy &Digital Marketing)
a. 制定、实施及提炼出宏观的網絡營銷战略和规划方案;
b. 与组织内其他部门合作,并建议他们采用网络或数字营销策略,从而帮助他们达到商业目标;
c. 制定具体战略规划方案来提高和优化網站的访问量和知名度;
d. 提高網站的用户体验和用户满意度;
2.数字化测量与分析(Digital Measurement & Reporting)
a. 对数字化/网络指标进行分析,从而鉴别出改善用户体验的机会; 
b. 定期为相应人员提供报告、分析、见解和建议。
3.制作和发布(Production & Publishing)
a.实施和管理有效而及时的網站发布流程和优先级处理机制;
b.对长期網站和活动網站的创建、实施和优化进行管理;
c.利用和管理总部網站内容的本地化工作(适用于全球规模的大型企业網站);
d.确保用户体验,内容,信息和網站可见度相互关联且经过优化。
4.网络客户关系营销(Online Customer Relationship Marketing)
a. 制定、实施、提炼和管理电子邮件/新聞通讯的沟通策略;
b. 管理定期的电子邮件新聞通讯,RSS等等的制作,发送和优化;
c. 实施,提炼和优化及时有效的扩大注册量的沟通框架和战略规划;
d. 增长和优化所在组织和客户及客户满意度的关系。
5.网络广告(On Network Advertising)
a. 实施、提炼和管理网络广告框架结构;
b. 制定和管理相应策略来提高网络广告的投资回报比(ROI, Return on Investment); 
c. 提供数据驱动的網絡營銷策略,来帮助企业组织达到目标 ;
d. 通过测量和优化等手段来提高市场活动的成功度和投资回报比。
    (二)網絡營銷团队工作模式
      对于網站相关人员而言,对长期網站(Persistent website)和活动網站(Campaign website)这两个概念一定不会陌生。
      前者是长期存在于企业網站上的内容,比如产品或服务介绍,關于我们,站点地图等;后者是针对某一个市场活动而存在的短期網站,比如某个产品的发布活动页面或者一个企业CIO峰会的注册網站。因此,我们的团队工作模式也针对这两种不同的对象而有所区别。
对于长期網站,需要有一个服务品质协议(SLA,Service Level Agreement),具体来讲
網站更新/维护周期 – 例如,某个子網站的SLA是每2周更新1次,比如说每个月的双周的星期二。相应部门或者供应商等内容提供方就需要遵守这个时间表来提前提供内容以供发布。
每個子站點都會有一個固定的制作人員(Producer),相當于子站站長或論壇版主。
这些制作人员属于網絡營銷团队的一部分,但同时也是相应商业部门的延伸(比如,abc产品網站的制作人员,属于網絡營銷团队,同时也相当于abc产品团队 中负责網站的虚拟成员)。他们会作为这些产品/部门团队的一分子,参加定期的会议及简报,从而保证对他们所维护的網站的产品/商业内容有足够的了解。
制作人員會制定出專門的網絡目標,衡量指標,評分卡(Scorecard)和報告
如有可能,制作人员应尽量制作出一个类似于发布日程表的、对内公开的管理系統,可以考虑利用企业内部门户網站或者直接用Excel等办公系統,并及时更新。这可以使得付出的努力可视化,并帮助组织更好地规划资源。
緊急更新的情況應該包含在服務品質協議之內,以應付緊急情況的發生(如,PR的緊急聲明)
活动網站则应该拥有如下配置
指定的制作人員(Producer)
專門的網絡目標,衡量指標,評分卡和報告
詳細的項目計劃
针对该活动而制定的,基于工作内容(Scope of Work)的专有服务品质协议,以保证项目能够如期完成
網站更新/维护周期 - 同样地,即使是短期的活动網站,也应该有一个更新/维护周期,而不能让網站团队像救火队一样随时候命随时更新,这样会把整个团队的工作打乱。
紧急更新的情况应该包含在服务品质协议之内,以应付紧急情况的发生(如,活动聯系电话出现问题需要修改)
(三)網絡營銷团队培训计划
    明确了团队核心能力,了解了团队工作模式,接下来我们就需要培训团队了。这里列出了一些重要的培训项目,可供参考。
1.   招聘和基本培训
a.     团队主管
b.     制作人员 
c.     分析人员 
d.     開發人员 
e.     营销人员 
2.   验证与组织内其它部门的合作模式
a.     本地团队,如产品营销团队,客户服务团队等等 
b.     总部团队,如总部对应網站负责部门
3.   构建基础架构(文件模版,工作流程等)
a.     各种相关表格模版 
b.     工作流程 
c.      管理流程 
d.     报告流程
4.   实施战略规划方案(根据不同企业对網絡營銷团队的定位和要求来确定,如电子邮件营销策略,等等)

基礎架構和工具
为了确保数字营销和網絡營銷能够有效地实施,我们必须拥有基本架构和工具作为营销活动的载体。这包括三个方面,一是指资源-我们需要有专人进行系統工具的 升级和维护,以及新工具的采用和革新;二是指具体的工具,比如企业網站的内容管理系統(CMS, Content Management System),电子邮件营销系統(用于newsletter或eDM等电子邮件通讯),搜索引擎优化(SEO, Search Engine Optimization)相关的系統,等等;三是指工作流程和相应的文件模版。
網絡營銷团队
这个团队架构基本满足了上述要求,既有網絡營銷专员,也有制作团队,分析团队和兼顾基礎架構和工具的技术团队。具体情况还得根据实际需求和资金情况来确定,而且也可以考虑请 freelancer, internal vendor 或 agency 来充当其中的角色。
網絡營銷团队成员职责简介:
網絡營銷主管 | Online Marketing Lead
部門主管,負責團隊的管理,以及整體營銷戰略的規劃和管理
網絡營銷专员/助理 | Online Marketing Specialist / Assistant
負責營銷戰略的管理和執行,並協助部門主管進行規劃管理工作
网络分析主管 | Analytics Lead
制定,實施,管理和推廣網絡分析
网络分析专员 | Online Analyst
執行和管理網絡分析報告
网络制作主管 | Production Lead
管理整個制作團隊,包括資源管理,流程管理,項目管理和經費管理
网络制作专员 | Producer
相当于“子站站长”或“论坛版主”,负责自己分管的子網站的制作,更新和维护
网络制作编辑 / 信息架构专员 | Production Editor / Information Architect
与网络制作专员密切合作,从信息架构(Information Architecture)和内容角度协助进行網站更新和维护
网络技术主管 | Technology Lead
管理基礎架構和工具,同时负责技术革新
网络開發专员 | Developer
负责網站制作过程中的高级编程部分,同时也维护基礎架構和工具
网络广告主管 | Online Ads Lead
负责与网络广告(On Network Advertising)相关的事务,包括媒体策划、广告监控、与广告公司合作等

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