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如何將營銷做到極致
作者:admin 点击:12069次 日期:2015-06-01
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  每個人每天都會用百度,很多時候我們看到的只是百度光鮮靓麗的一面,百度有多成功、多牛,專注于做搜索,有多少好的産品出來。
  但在这里跟大家分享的自偷案例,是百度不那么成功的自偷案例:百度云OS的系統。这是一个手机操作系統,最开始并没有刷机这个概念,那时候手机是可以砸死人的,不用刷。有了刷机后,很多人开始做自己的系統,因为很多精明的厂商发现,手机系統其实是一个非常好的抢占互联网的入口,智能手机上面有什么系統,我们基本上就会用这个系統上自带的APP。当时做得特别好的就有现在特别成功的小米,他们最开始做MIUI系統,百度也掺和了,我们把所有百度研发的APP,或者已经成功的APP都放上去,我们相信百度有这么多搜索的用户,一定能让更多用户接受百度云OS系統,于是这个系統从一开始到现在三年的时间,大概投入了1.2亿,到今年年初的时候差不多有一千多万的用户,但在5月份的时候它停止更新,并且对外宣称这个系統不做了。
  为什么?百度发现一个问题,这个系統不是为了用户而生,这其实很关键,尤其在移動互联网,我们到处跟用户说体验的时候,我们做的事不是为用户而生,而是为了更多圈移動市场的份额,所以我们当时做的很多事情现在看来是错误的。比如我们的系統上集成很多百度自己研发的APP,我们拿百度的忠实用户当小白鼠,这个做法我们认为是错误的,于是停掉了它。
  可以用百度这种失败的经验教训给大家提一个醒,目前在手机系統的环境下已区域成熟,除非你有一个颠覆式的系統出来,否则你很难得到一大批忠实的用户。颠覆性的系統就是有别于安卓和IOS的系統,百度有这么大的基础,但是百度投入很大,与其这样,不如转为与优秀的厂商合作,比如我们与联想合作,让我们更专注于做自己的事情。
  接下來我給大家說一下“筷搜”的故事。筷搜的視頻發布是一個非常有意思的日子,在2014年4月1日。發這個視頻之前,經過差不多一個月的策劃。4月1日愚人節來了,百度想讓網民感受到百度今年“人與科技”的大目標。
  我們的市場團隊說我們玩一些高科技的、産品類的東西。蘋果做概念機的産品視頻做得最好的,我們當時決定通過視頻來傳播,拍成高逼格、高科技的風格。視頻拍什麽?當時有一個人在吃漢堡,邊吃邊吃抱怨要減肥,我們當時在想能不能設計成一款U盤類的硬件,插在漢堡裏面提示漢堡的熱量有多高,嚇得你不能吃漢堡了。這個點子一出來之後,團隊熱鬧起來,思緒泉湧。這個概念太小了,玩大一點,食品安全一直都是社會討論的熱點話題。于是我們設計一款筷子,插進食物裏頭就可以甄別食材安全,所含熱量等全方位的食品信息。這個科技+未來感大基調的産品,叫“筷搜”。
  愚人節就是開玩笑,讓用戶信服你,需要你的玩笑開得跟真的一樣。筷子插在食物裏,通過跟食物的接觸,能夠檢測出這是一盤沙拉裏面有什麽樣的搭配,包括裏面有蝦肉和檸檬的禁忌搭配,網民特別信服,跟他的生活息息相關,而且確實是存在的。通過這個事情我們發現不光産品經理要有市場的思維,團隊也要有産品的思維,這雙筷子在2014年4月1日視頻發布的時候,是一個根本不存在的産品。
  如何呈現最有感染力,産品有了,網民可以信服這個産品的存在,于是我們想了一個包裝,在矽谷有一個秘密的研發基地。我們找了兩個外籍老人來客串一下我們的秘密基地研發人員,這就是包裝,讓大家覺得很現實,很有骨感。
  視頻發布當天形成亮眼的傳播。這不是重點,重點是後來發生的事,在當年9月3日百度世界大會中,我們把這個産品拿出來了,從一款根本沒有的産品到一個工程樣品,給網民去演示,這說明,從市場的角度可以決定産品的更新叠代。
  通過這兩個例子,一個百度雲OS,一個筷搜,可以看到,百度內部很大,但裏面的每個産品、團體都是小的個體,很多時候營銷可以走的一條直線是,通過造勢宣傳一些新研究出來的內容。
  這是我們從筷搜産品中總結出來的傳播方面的觀點,包括社交貨幣、利他性、引發一種情緒,最後是共用性。百度不光有筷搜這個産品,百度有很多産品,比如神燈,它也是假的,是一個手機盒,接上你的手機以後,通過3D投影,把手機畫面投射出來。
  大數據的應用
  百度一直很專注于技術,做的很多事情跟智能硬件相關。百度做這些都是基于大數據。每個人理解的大數據可能都不一樣,在我看來,大數據就是把每個人、每天,利用各種工具形成的數據彙總在一起,其實就是大數據,包括你的手機、打通了電話、上了網,你路過了一個攝像頭,這些彙總在一起都是大數據。
  百度的斯兰是一款可以给企业使用的大数据产品,它给我们带来了一些有意思的自偷案例,第一个是關于一个品牌的,有一个化妆品牌叫玉兰油。我们合作后,通过大数据发现,搜玉兰油品牌的人都会在后面加上四个字:玉兰油适用年龄。这说明一个什么问题,其实玉兰油产品和品牌的年龄定位或者消费者细分定位有问题。我们反馈给他们之后,玉兰油调整了营销方案。
  通過大數據可以幫助企業對新品牌塑造找到市場空缺點,或調整品牌的誤區。大數據還有一些作用,比如預測,暑假很快要來了,在未來七八九月份哪些景點將會熱門,商機最多的景點,我們需要針對這些景點做一些套餐優惠,通過大數據可以實現,它能幫助我們預測在7-9月份哪些地方成爲人流紮堆的地方。
  有些創業初期的企業獲得投資之後想找一些代言人,代言人該怎麽找,大數據也能幫我們預測。百事曾想找一個新的代言人,當時他們有幾個目標人選,王菲、吳莫愁、李代沫,大數據做了一些分析,去尋找喜歡這三個人的人群分別有什麽特征,發現吳莫愁的人群標新立異,喜歡獨特,這跟百事的定位比較匹配,最後他們選擇了李莫愁。
  人與服務
  技術、産品、服務,百度一直專注于這三個方面。我們通過技術連接産品,通過産品連接每一個消費者和服務。企業需要造勢,有很多平台可以幫助我們去使用,雷軍說過一句話,站在互聯網的風口上,一頭豬能飛起來,很多人說都被忽悠了,飛是能飛起來,但是在飛的過程中你得自己變異,得自己張雙翅膀。
  怎麽做到人與服務,比如,用戶用手機搜索一家企業,這意味著這是建立你與這個企業最便捷的溝通方式是電話,你點擊電話咨詢,這個頁面直接切到你的撥號界面,可以跟企業通上電話,這就是人與服務。
  有一句話叫做顧客是上帝。有一些消費者會覺得自己是上帝,他的上帝逼格到什麽程度呢?他認爲如果找一個企業,不是他打電話,而是企業打電話給他。我們就要滿足這些上帝,這樣才能體現出我們的極致服務。在這裏他們可以直接輸號碼,過一會兒就有企業電話打給他,一定要滿足個別消費者稱之爲變態的消費體驗。
  门店推广更有意思,在移動互联网阶段,有一个PC时代完全不敢想的服务就是基于地理位置的服务,我们可以做到你的客户拿着手机,比如搜索雅思培训,手机会提示你离它最近的一家分校在什么地方,点击就可以直接进入百度地图导航他想去的这家分店。
  不管在PC还是在移動端,百度始终做的是一个搜索,这是它的核心内容。事实上百度的搜索远没有你想象得那么简单。搜索框的这个词能帮助你获取到真正的意向客户,并且帮助你区分非意向客户,这就是搜索引擎最核心的魅力所在,它一定是大众营销的收口,又是精准营销的开始。假如我做农副产品,我卖的是小米,问题来了,我怎么能让网民在百度上找到我。如果你现在在百度上搜小米,一定是小米手机。
  这是发生在广州百度客户的一个自偷案例,他以前是我们非常优秀的合作伙伴,他是做小米生意的,做华南区域比较大的经销,走的是批发产品,他们也在互联网+时代开了一些電商網站,但是到2010年年底,他一下子就崩溃了,因为很多在网上搜小米的时候不是找自己,都是找手机了。客户要解决这个问题,他把关键词加了两个字“小米批发”,只要搜小米批发的人,一定是他的客户。通过这个简简单单的变化,实现了他与雷军之间的竞争。
  很多人可能特别重视網站,也有很多人觉得網站没有那么重要,举个例子,大家在手机百度上搜“中国平安”和“中国人寿”,会发现从用户体验来说完全不一样,平安搜索结果更具人性化,操作更加舒服,这就是在網站角度。我们建议企业要有移動網站或者适配用户的移動站点,道理很简单,因为BAT三巨头都有自己的移動站点,你也必须得有。BAT这样做,代表着他们已经有无数失败的经验教训告诉我们,我们不能简简单单的把PC端通过简单的转码放到手机上去让客户看。大家如果已经跟移動互联网接触,除了APP之外,你的移動網站也是一定要具备的,这是满足搜索引擎找你很重要的一个途径。因为很简单,现在的人们已经把搜索这种行为放在最新的SAAS模型的搜索里面去,是人们消费中一个必要的环节。
  移動互联网成了每个人的习惯,随手一掏就搜,在这种情况下,企业必须得有自己的移動站,必须在移動平台上有自己的信息出现。
  如何插上移動互联网的翅膀,第一是要有一些能够促进转化的移動網站,網站其实不是一个網站,其实是企业当中一个非常优秀的销售。第二是充分发挥移動搜索连接人与服务的平台优势。第三是建立专门的搜索营销团队、精细化运营管理,在初创初期,如果有条件,至少安排一个人盯你的網絡營銷,尤其是搜索营销这块的内容。

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